“新品牌形象的市场反响褒贬不一。”
作者：苏打
编辑：tuya
继蜜雪冰城和古茗之后，今年尝试冲刺港交所的沪上阿姨也按下IPO的暂停键。
据港交所官方网站的最新变动，8月14日，沪上阿姨招股书正式失效，目前相关档案文件已无法阅取。截至发稿时，沪上阿姨也没有再更新招股书。
今年2月14日，沪上阿姨曾首次向港交所提交招股书。据招股书，截至2023年9月30日，其门店总量为7,297间，覆盖中国全部4个直辖市、5个自治区以及22个省份的超300个城市。2023年与2022年门店数量分别增长37.5%和40.5%。其中加盟店数量约占比99.3%（7245间门店），绝大部份收入来自加盟业务，主要包括销售货物和加盟服务。
截至2023年9月30日，公司GMV为71.83亿元，较2022年同期增加57.7%。据灼识咨询，于2022年及截至2023年9月30日，以全系统门店数目及GMV增长率计算，沪上阿姨为前五大现制茶饮店中排名第四，也是增长最快的品牌。同期复购率为41.3%，会员数量超过7190位。
四家冲击IPO的茶饮品牌中「压力最大」
在沪上阿姨提交招股书前一个月，蜜雪冰城与古茗曾于1月2日同一天双双向港交所提交招股书。但双方的招股书也已于7月2日一同失效，且两家公司迄今也仍未更新或再次提交招股书。
（来源：港交所网站）
不过，同期集体冲刺港交所的茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨4个加盟制茶饮品牌中，除已成功上岸的茶百道外，沪上阿姨在营收和门店数量方面相较之下都更为薄弱。
据招股书，尽管GMV排名显示位于国内限制茶饮品牌第四名，但截至2023年9月31日的前三个季度，沪上阿姨的营收仅为25.35亿元，期内利润3.23亿元；2022年全年营收21.99亿元，期内利润仅1.49亿元。
而同期蜜雪冰城招股书显示，截至2023年9月31日，其去年前三个季度的营收为154亿元，期内利润24.5亿元，2022年营收超过135.75亿元，期内利润20.13亿元；古茗招股书显示，截至去年同期，公司营收为55.71亿元，经调整利润10.45亿元，2022年全年收入55.59亿元，经调整利润7.88亿元。
从门店数量看，沪上阿姨在招股书中公布的门店数量为7297家，据窄门餐饮数据，截至今年5月9日，沪上阿姨全国门店刚超过8000家。但古茗招股书显示，其同期门店已超过9000家，蜜雪冰城更是在招股书中透露，其门店网络在中国和海外已超过36000家，在国内遍布31个省份、300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。
就现制茶饮行业一级市场整体表现看，近期茶百道和奈雪双双公布盈利（亏损）预警，也进一步消解了市场对于后续品牌冲击IPO的预期和信心。
据茶百道（2555.HK）近日公布的盈利预警，初步评估预期2024年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过36.4%；净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元，而去年同期为约5.95亿元，下降不超过63%。
不久前奈雪的茶也发布公告称，预计2024年上半年收入24亿元至27亿元，经调整净亏损4.2亿元至4.9亿元。2023年同期，奈雪的茶收入为25.94亿元，净利润为6609.8万元，经调整净利润为7020万元。奈雪的茶还表示，集团经调整净亏损主要由于消费需求未有显著回复，门店收入承压。
新品牌形象正在拓店，「沪咖」大多仍为店中店
今年4月19日，沪上阿姨官方公众号曾宣布过一次品牌换新，主张“看世界，做自己”的品牌理念，并引导用户“重新认识沪上阿姨，也认识心中的‘猎豹’”。
来源：社交媒体
据其官方网站当前的信息，2024年沪上阿姨进行了5.0品牌升级，以“摩登橙”为主色调，通过“波波头”和“钟形帽”元素，凸显中西交融、独立自信的海派女性形象，同时在包材和门店创新塑造了“猎豹女士”IP。这一系列改变均指向对女性的赞颂——称赞女性的自由果敢，并希望向世界展示“东方”她力量。
一个有趣的细节是，此次换新中，沪上阿姨还特意强调了“茶”的概念，并提出“重新发现一杯茶的可能”。这一举动曾被部分观点解读为是“在尝试霸王茶姬的一个成功路径”——后者在品类方面一直紧密围绕茶元素进行设计，品牌理念上亦主打“东方茶”。
据沪上阿姨公众号的历史信息，5月1日，其于济南、合肥、佛山、深圳4个城市的18家新品牌形象门店同时开业；7月3日，天津、石家庄、大连三城的第二批19家新店也集体上线；7月10日，广州和深圳又同开6家新店。紧接着，7月26日，重庆、济南、佛山、合肥的37家门店同步开业。
推出照此计算，自其公布新品牌形象后，3个月内共计已新开约80家门店，所有新门店开张时均搭配“买一送一”的优惠活动。这一开店速度并不能称快。一个大致可以参考的数据是，根据沪上阿姨招股书，其2023年和2022年分别新增了1990家和1531家店，月均分别165家和127家店。
由2021年12月31日的 3,776間 增 加40.5%至2022年12月31日 的5,307間，並 由2022年12月31日 的5,307間 增 加37.5%至2023年9月30日的7,297間門店。
不过，新店数量增加的同时，《明亮公司》在搜阅大众点评、小红书等平台后发现，上述品牌换新也引发一些负面评价，部分消费者对此感觉是“丢弃了国风要素，差点不认识了”。
左为升级前logo，右为新升级后的品牌logo（来源：社交媒体）
通常，大部分品牌升级会在原有基础上进行一些变动，但同时内在仍旧保持一定传承性，以便在演进中不断强化品牌心智。例如，茶百道也曾进行过多次logo的换新，但每一次新变化与旧Logo之间仍旧会保有较大的一致性。
“沪上阿姨此次品牌升级从变动程度上看较为激进，可能会导致新形象与原品牌形象之间的断裂感，从而令消费者产生认知模糊”，有品牌营销专家对此表示，“也有不少完全改头换面的品牌升级或更新，但大多数是作为旗下独立新系列出现，以示与原品牌的区别。”
另值得一提的是，作为沪上阿姨旗下独立的咖啡品牌，沪咖的进展也颇值得关注。据极海品牌的近期数据，沪咖的最新门店数量为1365家，排在幸运咖之后，但店面数量不足幸运咖一半，且其中大部分并非独立店。
沪上阿姨也曾在其招股书中提及，沪咖是于2022年推出的品牌，一般设于沪上阿姨门店内。旗下提供各种咖啡饮品，并计划推出「东方拿铁」，包括咖啡拿铁、茶拿铁、 茶咖拿铁以拓宽市场接触面，主要产品的价格范围通常介乎每款人民币13元至人民币23元。
招股书还称，沪上阿姨“现时有三个品牌概念”，包括沪上阿姨、沪咖和轻享版。其中，沪上阿姨是于2013年推出的主要品牌，旗下提供包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔及袋装小食等一系列产品，价格带介乎每款人民币7元至22元；轻享版于2023年推出，主要提供多料奶茶、轻乳茶、水果茶及冰淇淋。与沪上阿姨相比，其在定价及门店选址上更加灵活，性价比更高，价格带拉低至每款人民币2元至人民币12元。
据其官方网站的最新介绍，目前旗下三大矩阵品牌分别为沪上阿姨、沪咖和茶瀑布，与当初招股书提及的沪上阿姨、沪咖和轻享版相比略有变动。
大众点评的最新信息显示，目前上海有15家沪咖，但仅有上海金融街店为独立门店，且是餐车形式，其余14家从表现看似乎均为“店中店”网络配资，例如环球港店沪咖和沪上阿姨门店店址一致，为同一家店。
文章为作者独立观点，不代表在线配资平台观点
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